Roger Blitz
McDonald’s está lanzando la campaña publicitaria de las Olimpiadas resaltando las diferentes emociones de los espectadores con el eslogan: “Todos hacemos los juegos”. Se trata de una alegación que la compañía y otros patrocinadores, contribuidores de $2.8 millardos para el funcionamiento de las Olimpiadas de Vancouver y Londres, podrían hacerse.

Como es que, los organizadores de los juegos olímpicos y los políticos, bajo la presión de explicar cómo los productos de altas calorías concuerdan con los ideales de los juegos deportivos, gimnasio y buena salud, han estado haciendo su representación, incluso si el tono de su mensaje, “sin patrocinadores, no hay olimpiadas”, es poco entusiasta.

“Estos patrocinadores, si usted los suma, están pagando casi la mitad del costo de la celebración de las Olimpiadas”, dijo Jeremy Hunt, secretario de cultura a Andrew MarrShow de la BBC.

“Y usted sabe que si ellos no estuvieran haciéndolo entonces tendríamos que hacerlo como contribuyentes. “Y no podemos tener ambas cosas. Tenemos que reconocer que actualmente estamos haciendo bastante por aliviar lo que nos aqueja”.

Los organizadores creen que ellos pueden aliviar la crítica consiguiendo que los patrocinadores acentúen valores tales como la vida saludable y la sostenibilidad.

En la villa de los atletas la semana pasada, Coca-Cola y el gobierno de Reino Unido develaron un proyecto para conseguir atletas que estén más involucrados en asuntos ambientales.

El patrocinio olímpico de McDonald’s incluye una creciente sensibilización sobre la agricultura británica, mientras que Cadbury ha acordado alentar la competencia deportiva en las comunidades.

 Paul Deighton, director ejecutivo del comité organizador de Londres, dijo: “cualquiera que sea su punto de vista sobre un problema particular, excluirlo no lo hará desaparecer o mejorar.  

“Trabajar con estas compañías y conseguir que apoyen los programas que tenemos, delinea el negocio en una forma que la sociedad aprobaría”.

 Su opinión fue apoyada por Caroline Spelman, ministro de medio ambiente, alimentos y asuntos rurales, en el lanzamiento de la iniciativa verde de los fabricantes de bebidas con la presencia de los atletas.  Coca-Cola,  dijo, estaba haciendo más sostenible su línea de suministro.

Si las compañías como Coke se estuvieran volviendo más sensibles sobre la sostenibilidad como un quid pro quo por apoyar las olimpiadas, “¿por qué yo tendría alguna objeción a ese respecto? Los productos de la compañía podrían verse como parte de un “estilo de vida holístico”, dijo Daryl Jelinek, su director general de Londres 2012.

 “Tiene que ver con ‘calorías que entran y calorías que salen”. O, cómo él argumentó, está bien beber una lata de Coke siempre y cuando sea balanceada con alguna forma de ejercicio físico después.

Adicionalmente, en la villa, un comedor parecido a un hangar, tiene un McDonald’s de gran tamaño para atender las necesidades de comida rápida de los atletas, aunque no tan grande como la sede de dos plantas para los portadores de tiques en el Parque Olímpico que es el mayor de la compañía en todo el mundo.

Derek Rogers, director del programa olímpico de McDonald’s, reconoció la importancia del problema de la obesidad en muchos países, y dijo que la compañía estaba respondiendo a través de la reducción del contenido de sal.

Él retó a los críticos que la culparon por su contribución a la obesidad.

“¿Qué evidencia hay cuando la gente dice que no estamos haciendo suficiente?”,  dijo.

 El mayor aliado de los patrocinadores es Lord Coe, presidente de Londres 2012, pero él dijo que la gente necesitaba una mejor comprensión de lo que se necesita para financiar el deporte y lo que los patrocinadores hacen, y cuestionó si algunos de los patrocinadores se estaban explicando suficiente.

 “Si estoy siendo honesto, no estoy seguro de que todos los patrocinadores actualmente explican lo que están haciendo y también lo que podrían hacer”,  dijo.

“No es solo que el comité organizador haga esto. Pienso que es importante para las compañías que han ingresado esos arreglos de patrocinio para que sean articulados y explican porqué están haciendo eso, y ese no es siempre el caso”.

Lord Coe habló sobre cómo el “espíritu que impregna los juegos es vital”. Pero negó que la de Londres pudiera ser la más comercial de todas las Olimpiadas, diciendo que desde la perspectiva de televisión no habría ninguna de las empresas branding las camisetas de una forma que sea común con otros eventos deportivos, tales como el fútbol.

  “Sí, la gente tiene un entendimiento más sofisticado del patrocinio de las Olimpiadas”, dijo. “Pero ni tampoco yo pienso que ellos están sentados allí pensando de alguna manera que este espíritu se está vendiendo porque los patrocinadores están ahí”.

Los organizadores descubren preocupaciones sobre Cadbury y expresaron sus dudas sobre dicha empresa como patrocinador debido al interés de proteger la imagen saludable de los juegos, diciendo que el fabricante de chocolate de R.U. podría no usar la asociación para motivar el consumo de sus productos, escribió Roger Blitz, corresponsal de industrias recreativas.

Después que Jacques Rogge, presidente del Comité Olímpico Internacional, admitió la semana pasada que las preguntas fueron emitidas sobre la conveniencia de los patrocinios de McDonald’s y Coca-Cola, dijo Lord Coe que él y los colegas enfrentaban el mismo dilema con Cadbury. “Siempre son juicios equilibrados”, dijo Lord Coe a FT.

“Estoy enteramente cómodo de que Cadbury esté sentado en la mesa. Pero sí, por supuesto usted se sienta y piensa sobre alguien. No hay un patrocinador que entre a la mesa sin que se haya pensado y deliberado”. Paul Deighton, director ejecutivo de Locog, dijo que había condiciones establecidas en el acuerdo de Cadbury.

“Pienso que lo que era muy importante respecto Cadbury, era que ellos adoptaran lo que estamos tratando de hacer con el deporte y conseguir personas activas, lo cual, en otras palabras, es que su campaña estuviera enfocada en eso, y no enfocada en hacer que la gente consuma cosas”, dijo Deighton.

A diferencia de McDonald’s y Coca-Cola, los patrocinadores internacionales firmados por el IOC, Cadbury, comprado por el grupo de alimentos Kraft de EEUU en el 2010, es uno de los patrocinadores locales radicado en R.U. que está contribuyendo con 720 millones de euros  y el valor en especie de los ingresos de Locog.

Sir Keith Mills, vicepresidente de Locog, dijo que los organizadores de la ciudad anfitriona no tenían nada que decir sobre la lista de patrocinadores internacionales de IOC.

El comité organizador dio un paso la semana pasada para negociar con McDonald para que se permita que en estos puntos de venta se sirvan papas fritas, algo que habría sido el único derecho de la compañía de comida rápida bajo sus términos de patrocinio.

La cifra

720 millones de euros. Es la contribución de Cadbury, comprado por el grupo de alimentos Kraft de EEUU en el 2010,  para la celebración de las Olimpiadas de Vancouver y Londres.

VERSIÓN AL ESPAÑOL DE ROSANNA CAPELLA